2011年09月13日 16:21   来源：中国文化报   毕中林

 广东动漫产业近年来呈现出迅猛的发展势头，产品数量与质量迅速提升，涌现出一批优秀的动漫企业和动漫品牌。作为改革开放的前沿地带，广东省经过30多年发展市场经济的探索，对市场的动态趋向，形成了较高的嗅觉灵敏度。

    当近年全国兴起一股动漫热的浪潮时，广东省则在发展动漫热情中更多地保持一份理性，那就是避短就长，发挥30多年来积累的市场营销网络与经验，以市场需求为导向，以创新创意为动力，在发展原创动漫作品的同时，走与衍生品对接的多元化发展之路，并通过整合聚集形成的产业集群优势，逐渐形成了一条颇具广东特色的动漫产业盈利模式。广东的模式表明，发展动漫产业要发挥自身的优势，永远根据市场的需求前进，以创新思维在激烈的竞争中占据一席之地。

    产业规模大，覆盖领域全，竞争优势明显

    从现有的成绩来看，如今广东省动漫产业链条日趋完善，产业规模较大，覆盖领域较全，竞争优势凸显。随着运营模式的不断成熟，广东动漫“走出去”步伐加快，政府管理服务工作不断加强，已初步成为国内动漫产业发展门类最齐全、产业链较完整的省份之一。

    记者从8月16日在深圳召开的“广东省动漫产业发展情况”新闻发布会上获悉，由于近几年打下的市场基础以及对动漫产业盈利模式的探索，2010年广东动漫产业实现了大丰收。2009年，广东省动漫核心产业产值23亿元，动漫总产值(不含动漫主题公园)达75.9亿元；2010年，动漫核心产业产值达到32.2亿元，动漫总产值(不含动漫主题公园)达106.26亿元，比2009年增长42%(全国平均增长27.79%)，约占全国动漫产业产值的35.32%。2010年全省共生产电视动画片54部、30660分钟，位居全国第三。并且，广东全省从事网络文化经营的单位有237家，其中从事动漫的就达65家。

    目前，广东原创漫画已然成为全国的领头羊。漫画期刊与图书产品受到全国青少年的热烈追捧，占据了全国30%以上的市场份额。根据国内权威报刊发行研究专业机构——北京开元策略信息咨询有限公司公布2011年市场化报刊零售发行调查报告显示，广州的漫画报刊杂志销量销售指数达13.6%，再度问鼎十大城市之首，远超北京8.3%、上海5.6%、杭州8%，被读者誉为“漫画之都”。

    据介绍，广州漫友文化科技发展有限公司2010年主营收入超过9亿元，2010年发行动漫读物1354万册，连续5年居全国之首。针对漫友公司的营销成绩，有业内人士指出，对于漫画杂志的运营者来说，时刻谨记品牌化的经营理念，在市场化运作的基础上，稳步持续提高杂志的作品质量和发行规模，仍然是当前漫画杂志创造市场价值的不变法则。

    广东动漫产业还覆盖到电视动画片、电视卡通频道、专业会展及网络动漫等领域。令广东动漫业引以为豪的是，广东原创动力文化传播有限公司创作的《喜羊羊与灰太狼》已成为国内最具知名度的动漫形象，其授权及参与拍摄的《喜羊羊与灰太狼》系列电影连续3年蝉联全国动画电影票房冠军。

    为带动广东影视动漫衍生产品市场的发展，形成真正意义上的动漫产业链，2006年，广东电视台“嘉佳卡通频道”试播后，2007年便正式开播，成为全国第四家、广东唯一一家专业卡通频道。2009年8月，该频道通过卫星转播，更名为嘉佳卡通卫视。截至目前，嘉佳卡通卫视已覆盖了全国14个省区市，收视覆盖4500万户，占全国有线电视用户数的24%。

    国内消费者一定都熟悉芭比娃娃、米老鼠、Hello Kitty等国外动漫形象的玩具，但实际上这些玩具大部分均在国内生产，而有着“世界工厂”之称的广东东莞市就是主要的生产基地。东莞市拥有动漫衍生产品生产企业超过1000家，该市借助全国最大动漫衍生产品制造基地的产业优势，已连续两年举办中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会。2010年的博览会展览面积7万平方米，共吸引来自境内外506家企业、机构参展，签约项目125个，成交金额38亿元，促进了动漫文化创意产业与传统制造业的有效对接，推动了东莞传统制造业的转型升级。

    此外，作为另一个专业会展，广州的中国国际漫画节已连续举办3届，2010年展会包括动漫版权交易会、漫画家大会、金龙奖评选、ACG穗港动漫游戏展、中国大学生动漫作品大赛等活动，展览面积1.2万平方米，共吸引300多家国内外企业、机构参展，评选出获奖动漫作品98个，推出动漫新人近100人，漫画节总收益超过27亿元，取得了良好的经济效益和社会效益。

    以市场需求为导向建立庞大产业集群

    广东省是改革开放先行先试之地，因而市场经济发展较早，文化市场也相应起步较早。近年来，随着全国动漫热的兴起，广东也有一大批拥有较强营销网络的文化公司进入到动漫领域参与授权经营。因而广东授权经营比较发达，衍生品生产销售占据全国较重的份额，并辐射到世界各地。

    近日，广东省文化厅党组成员、副巡视员王业群，在接受《中国文化报》记者专访时指出：“广东文化产业能做大做强，我认为最有底气的就是广东市场活跃、市场观念比较强，以市场需求为导向。”

    如今，广东动漫产业所取得的成绩也证实，以市场需求为导向，通过整合聚集形成产业发展的集群优势，为动漫产业做大做强准备了条件。

    王业群分析指出，就在动漫热刚兴起时，全国动漫类企业一哄而上，有足够的热情但缺乏一定的理性，很多动漫项目上马，展会四起，但是找不到盈利模式，以至于出现了经营困难的局面。

    “广东的优势在于市场营销的网络比较发达，广东制造业比较强，在动漫衍生产品生产制造方面是广东最强的优势。我们不应该把自己的优势放弃，一味进入高端创作。当然这个很重要，但如果放弃了优势，我们两头都得不到。”王业群表示。

    凭着拥有雄厚的动漫衍生品生产制造优势，广东几年前就开始有意识地对省内动漫资源进行整合，提高动漫衍生产品的生产、营销、服务的一体化，通过集聚整合，逐渐形成了产业发展的集群优势。

    “我们最早在全国提出文化产业集群，而且最早在全国成立了两个动漫文化产业集群。”王业群介绍，一个是广东动漫游戏游艺产业集群，另一个是广东动漫(玩具)创意产业集群。他还透露，今后两年内，广东计划成立4到6个文化产业集群，其中3个与动漫产业有关。

    广东动漫游戏游艺产业集群由广州番禺基地、中山基地和从化基地组成。该集群的建立让一大批从事游戏业的企业加强了跨企业和跨区域间的联络、沟通和协调。据介绍，该集群近几年游戏业发展迅猛，占据了全国游戏业的六成份额，产值达200多亿元。目前，该集群已被列为广东文化强省建设十项工程的主要建设项目之一。

    番禺基地现有游戏游艺设备生产厂家1200家，从业人员超过10万人，年总产值达到125亿元，其中，出口产值达到25亿元。中山基地现有游戏游艺设备生产厂家27家，年总产值达到25亿元，其中，出口产值达到15亿元。有别于番禺、中山基地研发、制作公共游戏娱乐设备，从化基地主要是研发、制作家庭游戏娱乐设备。

    华创动漫产业园是番禺基地的专业园区。该园区董事长张振军介绍，华创动漫产业园定位为全球动漫游戏全产业链平台，涵盖专业的动漫游戏研发、制造等领域，同时也涉及动漫游戏原材料和服务的提供。园区将从产业链的长度与深度上同时下手，在动漫游戏产品线上，覆盖“内容创意，软件研发，硬件制造，衍生产品”等众多横向分类的动漫游戏企业；而在产业链深度的打造上，华创动漫产业园将对“配件、组装、加工、包装、展示、销售”等环节进行有效的控制。

     8月24日下午，中山市世宇动漫科技有限公司、广州市希力科技有限公司华创研发中心举行启用仪式，这标志着在广州市华创动漫产业园内设立的番禺动漫游戏产业科技研发孵化器正式运行。

    世宇科技公司董事长吕雪峰在接受记者采访时表示，之所以在华创动漫产业园设立研发中心，就是看好产业集群对市场的推动作用。“如果按照现在的发展思路，我相信这里可以成为世界一流的集研发、生产、销售多元的动漫业发展平台。”

    另一个产业集群广东动漫(玩具)创意产业集群位于汕头市澄海区。据称，澄海区是国内最大的玩具生产和出口基地之一，拥有玩具礼品生产厂家、贸易公司及相关配套企业3000多家，从业人员超过10万人，产品70%出口到世界100多个国家和地区。2008年产值超162亿元，出口3.17亿美元，分别比2007年增长11.7%和38%，占全国玩具出口量近二成，占全国玩具总产值的10%。

    如果说上述两大集群更多偏重发展动漫衍生品，那么，深圳国家动漫画产业基地则在遵循产业化的另一个模式，即：发展繁荣原创、扶持作品制作、积极推进衍生产品开发等涵盖完整产业链条的3个环节，同时引进投融资企业和专业人才培训，共同构成良性的动漫产业发展大环境。

    据统计，目前深圳国家动漫画产业基地共有73家企业入驻，注册资金合人民币2.5亿元，原创动漫企业44家，原创手机动漫4家，游戏软件研发企业7家，原创影视动画作品2010年达1600多分钟。2010年基地总产值超过6亿元人民币。基地企业原创生产16部电视动画片，1部动画电影全版权出口到70多个国家和地区。该基地实现了产业一体化的完整业态，并构建了有特色的“总部经济”的产业模式。

    知名企业与品牌筑起产业中坚力量

    如今，人们一提到当前最火的国产动漫形象，“喜羊羊”与“灰太狼”便是首屈一指。其形象不论是正式授权还是山寨版的，几乎走进人们生活中的各个角落，甚至你早晨在某条偏僻的巷子里买一杯豆浆，盒子上都印有这两个卡通动物的形象。

    《喜羊羊与灰太狼》被业内人士称为所有中国动画片的榜样，近年其系列电影在中国的票房收入几乎可以跟梦工厂和迪士尼媲美。它的成功表明，创新和创意乃是动画的灵魂。

     2011年初，《喜羊羊与灰太狼》的创造者广东原创动力文化传播有限公司正式与美国迪士尼公司签订战略伙伴关系，授权迪士尼全球代理《喜羊羊与灰太狼》衍生产品，《喜羊羊与灰太狼》由此迈入了国际品牌之路。《喜羊羊与灰太狼》3年来已经出了三部曲，收入超过3亿元，而且还在继续增加。这部动画的制作或许算不上最出众，但却有让人耳目一新的故事和可爱的角色，成为孩子们的最爱，甚至在新加坡等海外也有粉丝。

    广东动漫产业投资主体呈多元化态势，民营企业已成为主力军。目前已涌现出一批在全国具有较大影响力和市场辐射力的知名企业与自主品牌，形成了产业发展的重要骨干和中坚力量。以广东原创动力文化传播有限公司、深圳华强文化科技股份集团有限公司、奥飞动漫文化股份有限公司等为代表的民营动漫企业，成为全国动漫行业的领军企业和代表中国文化产业发展水平的品牌。

    以华强集团旗下的深圳华强数字动漫有限公司为例，2010年生产动画片12818分钟，原创电视动画片产量居全国第二，其动漫产品已销往100多个国家和地区(累计出口达数万分钟)，在境外有较高收视率，多次在国际电视节中获奖。

    据深圳华强文化科技集团股份有限公司副总裁李明介绍，该集团2010年实现销售收入11.2亿元，利润5.1亿元，动漫产量位居全国第二，环幕4D电影出口美国、意大利、加拿大等40多个国家和地区。

    这些动漫企业中坚力量的形成与他们坚持走“以市场为导向，以创新创意为动力”的发展路径分不开。全国动漫热兴起之初，广东就一方面鼓励推动原创，另一方面也鼓励在中下流发展的企业做好各自的市场营销网络，再逆水而上向高端发展、向自主研发产品发展。

    从低端走向高端的动漫发展路径，正是被誉为“中国动漫第一股”广东奥飞动漫文化股份有限公司的典型模式。奥飞动漫是国内第一家动漫类上市企业，也是中国第一家控股卡通卫视频道的动漫企业，至今已有10多年的动漫与玩具产业链运作经验。该公司已拥有从内容设计、形象授权、媒体传播到产品创作、市场营销的完整产业链，2010年主营收入超过9亿元。奥飞动漫起初是一家玩具生产制造企业，而该公司借助动漫推广玩具的模式，是业界屡屡提及的样本。

    据该公司市场发展总监梁碧君介绍，奥飞动漫目前已有超过1000家的玩具经销及分销体系，并拥有超过1.8万家小店销售资源。与此同时，奥飞动漫还与100多家电视合作平台常年开辟奥飞动画剧场，并每年举行超过1万场地面行销活动。

    在海外市场推广方面，奥飞动漫则在销售玩具产品的同时，还在海外电视播放动画片与商品化授权，“我们希望在推出产品的同时，也可以把我们的动画片带到海外。通过动画片的带动可以提升产品的销售。”梁碧君说。

    “奥飞一开始是做玩具，为市场积蓄力量准备了条件，才有盈利模式。它有两个优势，一是有雄厚的资金可以投入原创，二是它有覆盖很广的营销网络。它的原创动漫形象可以根据市场的需要来设计生产，然后通过自己的网络来推销自己的玩具产品，互相影响，相得益彰。”王业群分析说。

    业内人士总结指出，这种出于广告推广目的制作的动画片，在形式上是以玩具产品为主打，穿插一定剧情，它人为地模糊了动画节目和广告之间的区别。实际上，这一做法也正是奥飞以市场为导向，通过创新创意发展动漫的一种有益探索。

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