针对产品概念工具在产品管理中的有效运用，提供实用方法，产生高潜力的新产品创意，在目标市场中相对于竞争者进行定位；根据产品概念的相关测试，在新产品进入市场以前预测销售额，评价目标市场机会和风险，帮助生意决策；实际运用于各种营销策略，指导产品设计、包装开发和创意策略的制定；将产品概念发展运用在产品线扩展和品牌延伸策略中，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食；基于产品概念工具创新新产品开发和管理流程，进而改进新产品管理水平……

    产品概念就是这样一个为产品创新准备的一个基础铺垫，它把零散的想法完整化，通过对消费者的深度洞察、运用消费者的语言向消费者展示了一个完整的产品轮廓，让消费者给出它们的喜好、评价；更重要的是，你可以基于消费者评价预测你的市场潜力和销量，进而预估你的财务回报。

产品概念并不复杂，但需要系统、结构化的思维和大量的实践操作。本次培训后，学员能够掌握消费者洞察的来源与挖掘、产品概念基本框架及产品概念的运用条件、产品概念与产品创新的信息基础、产品概念的创作方法、产品概念的评估以及产品概念的实际应用。

合理运用产品概念工具，企业里的产品开发不再与市场脱节，保障了企业持续的产品创新能力；基于此选定的新产品，具备清晰的目标市场和消费者利益点，从而保证了新品上市策略的针对性和有效性，提高新品的成功机会。

产品创新管理是品牌经理和产品经理日常管理中最核心的工作。对于一个要依靠新产品来不断保持或扩大市场份额的消费品公司，拥有懂得产品概念开发正确方法的市场团队是新产品成功的基石，也是公司持续成功的基石。

课程价值

    ·课程帮助学员正确创建产品概念，运用概念工具，从繁杂的产品想法中筛选具有真正潜力的新产品，使企业的产品开发不再与市场脱节。基于此工具选定的新产品，具备清晰的目标市场和消费者利益点，保证了新品上市策略的准确性，提高上市成功率。

·课程着重学习产品概念的营销应用方法，指导新品上市营销策略的制定，包括产品定位、广告创意、产品开发等等。

·课程介绍产品概念量化评估模型，使品牌管理人员、财务人员能合理运用此工具，预测新品的市场潜力和财务回报，帮助管理层进行新品上市和市场投入的生意决策。

·分享消费品领先企业的成功经验，案例与流程方法相结合，帮助学员现场掌握关键操作方法，并通过练习直接应用到本行业与自己的品牌上。

课程对象

    消费品企业的品牌经理，产品经理，品牌助理；研发部门中负责产品研究(product research)的人员等。课程大纲

认识产品概念

◇始于1879年象牙香皂为什么至今未进入中国

◇讨论：产品概念≠“炒作概念”

◇产品概念的要素

◇产品概念对新产品管理的意义

◇产品概念的营销意义

产品概念发展

◇哪些新产品需要产品概念

◇哪些新产品不需要产品概念

◇案例：奥妮洗发水vs润妍

◇专题：如何在产品线延伸时，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食？

◇产生好的产品概念的5个方向

◇避免走入产品概念的误区

挖掘消费者洞察

◇消费者洞察vs.消费者观察

◇消费者洞察的营销应用

◇好的消费者洞察的特性

◇消费者洞察的两种类型

◇获得消费者洞察的方向、手段及研究方法

◇案例分享1：玉兰油

◇案例分享2：江中

◇小组模拟练习：护肤品消费者洞察挖掘

◇案例练习1：冰极贴产品消费者洞察

产品概念开发【洞察】

◇洞察产品

◇洞察竞争

◇“消费者蓝图”

◇案例练习2：勾画“冰极贴”产品的消费者蓝图

产品概念开发【构思】

◇产品概念构思的4个方向

◇案例：牙膏品类产品创新的概念构思

产品概念开发【写作】

◇概念写作的关键原则

◇概念写作工具库

◇产品概念要素的评价标准

◇案例练习3：构思、创作“冰极贴”产品概念

产品概念的评估

◇定性概念评估

◇定量概念评估

◇基于产品概念的测试预估产品的市场潜力

◇专题：合理使用定性评估和定量评估

产品概念和新品营销策略

◇从产品概念到产品定位

龙脉创新咨询