http://www.ec.hc360.com2012年01月05日08:50《销售与市场》

    2011年11月4日，国家发改委发布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》。路线图规定2012年10月1日起禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯；2014年10月1日起禁止进口和销售60瓦及以上普通照明白炽灯；2016年10月1日起禁止进口和销售15瓦及以上普通照明白炽灯。

    我国是白炽灯的生产和消费大国，存量白炽灯150亿只左右，年产量和销量达38.5亿只和10.7亿只，目前和节能灯基本平分天下。而路线图的出炉意味着未来5年内白炽灯将逐渐消失，被节能灯和LED灯等完全取代；意味着照明行业将迎来前所未有的变局，市场格局将会被重新划分。事实上，目前白炽灯生产企业大多数也同时生产节能灯，在路线图的“指挥”下，这些企业肯定会逐渐减产白炽灯，将产能转移至节能灯。关键的是，在这样的重要转折点，照明企业如何做好自身的营销，在白炽灯留下的市场空间里分得属于自己的一块蛋糕。

    关键一：品质

    现在谈到营销，人们会想到无数的新模式、新理念、新方法，却往往忽视了科学营销最根本的基点——产品品质。消费者买来产品是为了使用，他对产品的满意就是品牌最好的营销。LED等高端灯具有着相对复杂的结构，消费者看得到的是灯头，看不到的是芯片、驱动、散热和软件，仅仅一个散热问题就决定着LED的寿命。目前市场上部分LED产品存在可靠性差、寿命短、光色不均匀等质量问题，即使是相对简单的普通节能灯也良莠不齐，优质产品与劣质产品的使用寿命有几倍的差别。

    照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间，且一个家庭会有多种灯具同时使用，存在二次购买的问题，如果没有品质作支撑，二次购买的消费者必然会转换品牌。同时品质还会和人际传播密切相关。人际传播相对于大众传播，虽然受众范围较窄、受众数量较小，但其传播力度很大，传播质量很高。好品质产品会给消费者带来良好的使用体验，使用者会把感受有意无意地告知亲朋好友，而亲朋好友们也有可能再次传播给他们身边的人，形成正面口碑，相反则是反面口碑。有研究指出，一次满意的体验会正面影响8个人，而一次不满意的体验则会负面影响25个人。更重要的是，广泛性、恶性或突发性的质量事件还会引来大众媒介的“围观”，其后果甚至会到不可收拾的程度。

    其他行业类似的例子不一而足。前车之鉴应该会给立志做大做强的灯具品牌深刻启发。品质某种程度上决定了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，决定了一个品牌的现在与未来。没有品质为基础，就没有你所期待的大蛋糕，这是任何一个照明品牌首先应该明白的。

    关键二：细分

    细分是最基本的市场营销手段之一，照明企业也可以自豪地说，我们早就细分了。但纵观目前大多数照明企业的细分，主要还是以技术为依据的细分。打开多家企业的官网，其细分如出一辙，比如分为白炽灯、卤钨灯、节能灯、LED灯、荧光灯、高气体放电灯等。这样的划分当然有自身的意义，但价值有限，因为消费者从这里得不到他所需要的信息。客厅、卧室、书房可能需要不同类型的照明光源，消费者如何选择，他们真的不清楚这些灯到底哪里不同。如果服装品牌把产品划分为棉质和化纤质，如果电脑品牌把产品划分为塑料外壳和铝镁合金外壳，又或Inter和AMD系列，是不是有点可笑，而事实上现在照明品牌正是这么做的。

    细分的目的是为了面对消费者，是为了他们更方便地选择与沟通。正确的做法是深入洞察消费者的不同需求，这种不同可能是灯源场所的不同，可能是消费档次的不同，可能是审美趣味的不同，并在各种不同的基础上合理细分。这样消费者才会有更为直接的感触，才会对品牌形成更为深刻的印象，并根据自己的需要达成品牌所期望的选择。

关键三：核心产品

    目前中国市场的照明企业超过3000家，层次差别很大。当中既有如飞利浦、通用电气、松下、三星、欧司朗等世界巨头，也有如雷士、阳光、三雄极光等本土好手，但更多的是大量的中小型企业。个别企业当然有实力大而全的发展，但更多的企业必须在考察市场、考察竞争对手和认识自我的前提下，找到自己核心产品，否则在激烈的竞争中将不会有自己的位置。

    照明或灯饰是一个很宽泛的概念，产品种类众多，当然每种类型或每个细分市场都有消费者、都有利润，但往往看上去像馅饼，最后可能都是陷阱。技术实力、资金规模、管理能力、营销水平……每一个都有可能是前进中不可逾越的障碍。对大多数照明企业而言，要经得住诱惑，与其小而全，不如专而精，形成自己的主打产品，并做深做透、做出特色、做出影响力，做成细分市场的领导者。在一个细分领域成功之后，再进入下一个。

    家电行业的格力应该成为学习的榜样，品牌创建伊始即以空调为绝对主打，以此形成了核心竞争力，达到了全球销量第一。2010年开始主攻第二主打产品空气能热水器，亦获得良好开局。同样，亚都和九阳等也凭借加湿器、豆浆机等核心产品在家电市场赢得了属于自己的小天地。照明行业的很多本土优秀者也遵循了这样的发展思路，欧普、澳克士都是先做好节能灯后才进入整体家居照明的；华泰和乔森则分别以玻璃灯和吸顶灯起家。

    关键四：竞合

    现在人们往往说起市场就是竞争，谈到竞争就是你死我活，这已经是一种惯性思维。但事实上，企业经营作为一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。彼此之间必须进行竞争，同时也需要有合作。

    以LED灯为例，目前该行业所面临的最大问题是消费者对LED的认知度低，他们疑惑为什么其价格可以是白炽灯的20倍，是普通节能灯的3倍，LED超节能、长寿命等特点大多数消费者并不了解。这不是某个企业的障碍，而是整个行业的障碍。企业家们都明白障碍的存在，但是单靠一个企业的力量是无力消除的，尽管他们也有广告等和消费者沟通的方式。广告只有15秒或30秒，在广告中说LED好，还是说自己的品牌好，企业当然会选择后者。

    这种情况下，可由行业协会牵头或行业主要品牌自发组织，共同出资进行广告和公关活动，传播的重点不是某个品牌，而是LED的优势，促成大众对LED的正确认知，为其高价提供理由。共同出力做大蛋糕，你的那块自然就大了。这样的运作在很多领域已屡见不鲜，最典型的当属饰品行业，钻石、铂金、黄金、钯金等都有行业广告投放，其中铂金广告还邀请了张曼玉、章子怡等明星。这个思路很明确——阵营内彼此是对手，但更大的对手是阵营外的可替代品。

    关键五：先入为主

    现在，如果你问身边的消费者他所知道的汽车品牌、电脑品牌、服装品牌，甚至润滑油品牌、燃气灶品牌……对大多数行业品牌，消费者基本都可以随口说出若干。但是把同样的问题指向照明行业，消费者可能哑口无言，这说明照明企业在品牌树立和建设方面是相当无力的。企业的竞争早已进入以品质为基础的品牌时代。品牌一旦成功塑造，其拥有者可以凭借品牌的溢价特征而不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力而不断发展。照明行业长期以来品牌意识较弱，品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，无法形成品牌效应，同时也就不能享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈。照明品牌急需从业内人士知晓的行业品牌，向广大消费者知晓和认可的真正意义的品牌过渡，这是照明企业面临的共同问题。

    同时，这种行业品牌现状也给有理想、有实力、有执行力的企业留下了巨大的空间，特别是在淘汰白炽灯，行业处于变革的情况下。谁能在保证产品与服务的基础上，科学、合理、有效地运用广告和公关等传播手段，率先塑造高知名度、高美誉度的品牌形象，谁就能够先入为主地进入消费者的头脑，在消费者产生需求时能第一个想到你，从而形成类似于空调中的格力、电脑中的联想、相机中的佳能那样的品牌竞争优势。

关键六：农村

    2010年我国白炽灯销量约为10.7亿只，从现在起5年内，这一数字将逐渐变为零，节能灯和LED灯等产品的未来令人憧憬。在“换灯”的大背景下，我们必须要思考的是“换灯”的主战场在哪里。事实上，现阶段城市已经基本上普及了节能灯，在北上广深等一线城市LED也开始逐渐进入家庭，因白炽灯淘汰而留下的巨大市场主要在农村，这场以农村为据点展开的竞争对照明企业来说至关重要。

    长期以来，照明企业特别是优势企业忽视农村市场，认为其观念落后、消费能力低，并不是自己利润增长的核心点，因此也缺失了对农村环境、农村市场、农村消费者的认识与了解，这将成为征战农村市场的第一障碍。在消费者需求、消费能力、营销渠道、宣传模式等诸多方面，农村市场和城市市场有很多不同。2010年农村的人均纯收入只有城市的31%，在那里没有城市那样的大型超市，网络等新生事物的普及程度很低……这种情况下，照明企业唯有深入洞察农村市场的特殊性，在产品、价格、渠道、促销等多个方面制定具有针对性的策略才是制胜之道。

    关键七：体验

    和白炽灯相比，节能灯和LDE灯等既有优势也有劣势，优势是多方面的，如省电、长寿命、环保等，劣势只有一个就是价格。然而要命的是，这个劣势消费者可以最直接地感知，而优势却有不可察知性，对消费者来说有点雾里看花。如何把消费者的雾里看花变成实实在在的内心认可，这是照明企业营销中必须解决的问题。解决方法很简单——在说给他们听的同时，更要展示给他们看，形成直接体验。

    山寨产品和虚假广告的泛滥，让消费者对当下几乎所有的商家宣传持有怀疑甚至抵触态度。所以照明企业只以“说”的方式进行宣传已很难说服他们，正确的做法是通过让目标顾客观摩、尝试、试用等方式，使其亲身体验节能产品，让顾客实际感知产品的品质或特点，从而促使顾客对节能产品形成深刻的认知，拉近产品与消费者之间的距离。具体的操作并不难，比如和白炽灯进行亮度比较、进行耗能比较等，通过简单的条件即可实现，在卖场、社区等消费者聚集的环境都可进行。耳听为虚，眼见为实，让消费者以自己的眼睛和感受去促成最终的态度转换和购买行为，这是一个科学有效的方法，关键是看谁先动手并在广度、深度和细节上完美执行。

    关键八：女人

    在中国人的传统观念中，“灯”仅仅是提供光源的一种工具。但随着人们生活水平的提高和审美情趣的提升，灯具也从简单的照明功能上升到居室装饰品的行列。已有的研究表明，在家庭消费中功能性越强的物品，男性往往主导。相反，装饰性强的物品则是女人说了算。高端照明产品集实用性和装饰性为一体，其消费已经上升到装饰和“美”的层面，女性消费者在其中主导选择决策权，照明品牌在营销中必须要充分考虑到女性的价值，并针对“她”的特点设计“讨好”措施。

    女性消费有自身的特色，比如具有浓厚的感情色彩。她们感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想。所以照明品牌在理性诉求的同时也特别需要添加感性内容，从而触动其心扉。再比如女性购买更易受到产品以外因素的影响，所以在保证品质的基础上，要强化卖场环境、服务水平、销售促进等方面，从而与产品一道形成合力，影响女性消费者。在未来，女性在家庭消费中的“首席消费者”地位还会得到进一步强化，照明企业对女人好一点，也就等于对自己好一点。

关键九：公益

    节能灯和LED等产品与环保、节能、绿色等概念紧密相连，而这些也是近年公益事业的热门词汇，所以照明企业运用公益营销和公益活动来宣传产品概念和品牌形象是一条合理有效的路子。公益营销对照明企业有实效性、公益性、全局性和传播性的价值，在获得社会美誉和消费者信任的同时。可以实现普通路径无法达到的长期性、低成本性的品牌传播效用，同时巩固社会关系体系，升级经营高度，提高企业综合竞争力。

    正因为如此很多照明企业已经开始行动，2011年3月飞利浦照明启动“我行动·我绿动”百万节能承诺大行动，先后在全国近40个城市举办形式丰富的落地推广活动，并配以微博等网络平台进行线上宣传。11月活动结束时共收集到民众的节能承诺超过100万份，有数百万民众通过参与这一平台的活动加深了对节能环保理念的认识和理解，同时使自己的“绿色照明”形象深入人心。除此之外，雷士、澳克士等品牌亦开展了公益营销，较好地实现了宣传产品特色、提升品牌形象、拉近与消费者关系的目的。

    关键十：明星

    通过明星代言来推广产品是一个常见思路。然而一段时间以来，明星代言似乎被很多专业人士所诟病，认为模式老套，不够创新。其实新旧不是讨论的重点，关键要看效用。明星之所以是明星，正是因为他们具有普通人所不具备的知名度和吸引力。营销传播中将明星和某个品牌联系，自然会引来更多的注目率，在注意力稀缺的年代，这很可能就是影响营销传播成败的决定性因素。

    大多数照明企业的现实情况是品牌知名度低，消费者认可度低，营销渠道开拓困难，这种情况下运用明星战略无疑是非常有效的方法，可以在较短的时间内改进品牌形象，使其从小品牌变为“大”品牌，从杂牌变为正牌，获得消费者和渠道商的双重认可，既有利于消费者对品牌的选择，也有利于销售渠道建设。

    在明星战略中非常重要的一点是选择明星。因为明星除提高品牌知名度之外，其地位、个性、格调这些被消费者熟悉的印象有可能被转嫁到明星代言的产品上来。无形中，明星形象就会成为品牌形象与产品形象的组成部分。也就是说，照明品牌选择怎样的明星取决于企业期望塑造怎样的品牌形象，取决于消费者对哪种形象更加认可。消费者特别是女性消费者对照明和灯饰品牌的认可的形象是优雅、温馨和科技感。乔森以曾志伟为代言人只对其知名度有作用，却无助于品牌形象的树立。相比而言，百丽安特选择蒋雯丽、钜豪选择范冰冰、金达选择黄晓明、亮迪选择孙俪等则更为明智。

    以上十点是照明企业在营销中需要注意和把握的，但这并不是全部。现在的竞争从产品、品牌到企业，从品质、品类到品位，是综合性的全方位竞争。照明企业唯有洞察需求、掌控时局、审时度势，才能在以淘汰白炽灯为标志的新一轮竞争中不断进步。

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