2007-9-28　来源：《卓越管理》 2007年第9期 作者：韩月丽　李廷鑫

　　内容提要：我国家族企业在迅速发展壮大的同时，面临着管理上的瓶颈。本文通过分析问题产生的原因，提出了克服瓶颈的有效措施。

　　关键词：家族企业 企业成长 管理瓶颈

　　在我国这个环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。

　　当前企业所面临的营销困境

　　首先，由于普遍存在的供大于求和通货紧缩，国内有效需求明显不足，从而造成市场严重疲软，企业销售不畅，效益大幅滑坡；其次，过度的市场竞争使厂商纷纷保本甚至亏本经营，元气大伤。且由于宏观经济气候的不景气，下岗工人增多，总体购买水平降低，购买力趋向中低档产品及基本生活用品，导致总体上营销启动无力；再次，国外知识含量很高的高新技术产品和绿色产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上，皆使我国企业营销招架无力、疲于应付。

　　创新营销是企业走出营销困境的必然之路

　　所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。还需要说明的是，能否最终实现营销目标，不是衡量营销创新成功与否的唯一标准。

　　创新营销观念 观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形，却直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。

　　营销创新亦能更充分的发挥作用。首先要有明确的市场意识或称市场营销观念。离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义。目前，我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小企业。而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生存，以正确的营销观念为(续致信网上一页内容)指导。其次，要有竞争意识。这是营销创新的内在推动。在全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

　　关注产品开发,走出“过度营销”：中国企业在目前以及很长一段时间内要解决的、最主要的营销问题是产品问题而不是其他,如果不对目前的营销模式做彻底改变的话,只会活得更难或者死得更快。

　　营销不仅仅是销售、广告、传播、促销等技术性的东西,而主要是企业的生活方式,是企业适应始终变动着的市场的一种生存方法论与生存技巧。这种生活方式的目的是确定企业的持续的竞争力与发展力,这种竞争力与发展力相对于中国企业而言,今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场的号召力。

　　营销是毛,产品是皮。好的营销是建立在好的产品基础之上的。也就是说,只有有了好的“皮”,才可能有好的“毛”。没有好的皮,单纯一味地去摆弄毛是没有用的,此所谓“皮之不存,毛将焉附”。其实,放眼市场的历史可以看到,好的产品是不太需要营销的,它会自己拉着自己走,而不太需要营销措施的拉动。营销是为企业服务的,具体一点说是为产品服务的。但是,这种服务并不是在产品诞生之后的后续服务,而应该是超前服务。好的营销策划是在生孩子（产品）前产生,而不是等生了孩子（产品）之后再去做包装。没有好的产品做前提,再完善的营销也是徒劳的。

　　中国企业目前缺少的主要不是营销操作技术,真正缺少的是改变企业新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来,然后到市场中去,这是非常简单的道理。但是,操作起来企业全忘了。中国企业之所以出现了目前这种市场景况,不是营销手段和技术的问题,而是狭义的营销观念导致的。

　　中国企业已经到了应当真正关注新产品开发的时候了。从关注产品到关注营销,再到关注产品,是一种进步,而不是简单的回归。事实上,目前让中国企业明白产品才是最重要的,与早期让他们明白营销很重要一样困难,甚至更加困难。

　　营销技术创新

　　（1）促销技术创新，有条件的大中型企业要适时推进整个商业电子化，建立管理信息系统（MIS）[包括电子数据交换（EDI系统）、电子订货系统（EOS）、信用卡服务系统（POS）和商业增值网（VAN）等]，并展开电子促销和网络营销。现代市场营销是实力的竞争，谁拥有了技术谁就拥有了竞争实力，可惜国内只有“海尔”及“小天鹅”等少数企业能够做到这一点。而无条件的中小企业则要通过自身实力的积累，不断更新促销技术，尽快改变“落后而挨打”的局面。

　　（2）产品技术创新，其必要性主要表现在两个方面。首先，产品技术创新可以提高产品质量并降低产品成本，而成本竞争和质量竞争是商业竞争中最重要的一环。其次，产品技术创新是企业提高环保技术、节约资源、减少污染，以迎合国际绿色产品营销要求的需要。长期以来，我国实行的是一种急功近利式的粗放型经济增长方式，片面追求产出量的增长，环境保护成为次要的考虑因素，因此国内企业环保技术水平远远落后于西方发达国家，从而产生在国内外市场营销竞争中的不利结果。同样国内企业中，由于愈来愈严格的政策和法律上对环保方面的要求，产品技术改造水平低的企业也是首先要遭到淘汰的。因此有条件的企业应尽快采用诸如计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助制造（CAM）、计算机集成制造系统（CIM）、决策支持系统（DSS）等先进的产品开发及信息技术，实行R＆D（研究与开发）战略。

　　关注品牌建设,走出"单纯的市场份额争夺"

　　（1）重视公司形象,忽视产品品牌形象。中国企业着重强调公司形象,希望藉此获得进入新的产品市场的可能性。但是,市场份额的争夺战主要依赖于产品品牌建设,而不仅仅是公司品牌建设。消费者购买的是产品,而不是一家公司。

　　（2）重视推广产品,忽视推广产品价值。多数中国企业不能够对自己的产品进行明确的价值定位,并通过准确的品牌诉求向消费者传达。

　　产品品牌塑造分为四个阶段:

　　第一阶段是商品阶段;

　　第二个阶段是名气阶段;

　　第三个阶段是品牌阶段;

　　第四个阶段是强大品牌阶段。

　　第一个阶段,重点是解决好产品的品质问题,但产品就是产品,没有任何附加的东西。第二个阶段,产品已经有某种程度的知名度,企业能够得到的好处是销售变得容易,可以比第一阶段的产品取得更好的业绩。第三个阶段,产品已经具有明确的价值定位,并且能够卖出更高的价格,企业已经可以取得超越产品本身价值的“溢价”。第四个阶段,产品的价值定位更加得到强化和突显,并且进一步上升为产品个性,与竞争品牌的差异性更加明确,企业也就能够取得更高、更多的溢价。中国企业没有能够在第三、第四阶段的操作上取得进展,因此,不但难以得到“溢价”,为了取得所谓的好业绩,还不得不动用价格手段,丧失部分产品本身的价值。

　　（3）重视产品品牌的一般特性,却忽视产品的品牌个性。绝大多数中国知名企业都能够生产好产品,由于没有个性,产品同质化严重。而没有个性的产品充其量只能是一个“好产品”,根本无法从众多的“好产品”中脱颖而出。正是这些原因,中国企业无论多么辉煌,市场份额多么大,都无法让消费者从对产品的认可上升到对品牌的认可,建立对品牌的忠诚。

　　建立顾客数据库,走出“粗泛的顾客管理”

　　中国企业在顾客管理方面失之于过粗,拥有的顾客资料根本不足以达到为营销服务的水准。这既是中国企业没有走向细分市场的结果,也是无法走向细分市场的原因。

　　顾客数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在,是企业创造和开发顾客终生价值的强有力工具。21世纪的经济是互动经济,顾客的作用将会进一步得到强化。中国企业应该为建立、管理和维系顾客数据库进行富有成效的实质性投资,并学会运用顾客数据库为经营和管理服务。建立顾客数据库是一个系统工程,而不是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要工作:

　　（1）全面、及时、准确地收集顾客信息,并以科学的方法进行动态处理,即让信息“活”起来。

　　（2）变单向收集为双向收集,让企业和顾客产生互动,只有互动的信息才是鲜活的和有用的。

　　（3）将“顾客信息”变为“顾客知识”。这里的关键是对顾客信息去粗取精、去伪存真,根据企业的经营取向进行科学的处理和整理。

　　（4）依据顾客知识,指导产品开发和顾客服务。

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