2007-8-28　来源：《企业改革与管理》 2007年第8期 作者：幸　理

　　企业合作创新营销环境的含义

　　现代网络营销理论认为，企业与市场不是互相对立的，而是互相联结和互相渗透的，最终将使企业间形成复杂多变的网络结构和丰富多彩的制度安排，从而构成了企业合作创新的环境。企业合作创新组织为获得创新资源，提高创新能力，通过契约关系，应用互联网信息技术，与外部组织机构建立的相互信任、长期合作、互利互惠的各种合作制度安排，称之为企业合作创新营销的内部环境，或称之为企业合作创新营销网络；影响企业合作创新营销组织的特点、高效的运行机制以及为企业合作创新营销存在与发展而形成合理的制度安排的宏观因素，称之为企业合作营销创新的外部环境。

　　企业合作创新营销的内部环境

　　因为在企业合作创新营销组织的运行过程中涉及到各个方面的力量，因此，通过一定的标准选择合作对象和确定合作的形式，是企业合作创新营销组织在内部环境良性循环的前提。在合作对象的选择过程中，企业应该遵循以下的一些标准来创造良好的营销内部环境：

　　1．合作对象所拥有的资源是否能实现资源和优势互补

　　随着企业间竞争的不断加剧．产品和技术的更新换代越来越快。企业仅仅依靠自身的力量已经无法应付这种激烈的竞争局面，必须借助外部力量的支持。这种外部力量如果具备了某些特定优势，并能够弥补本企业的薄弱环节，就会形成一种合力。创新营销组织的目的之一就是通过不同企业的优势互补和整台而达到一加一大于二的效果，为此合作对象必须具有某种优势或专长、具有能够投入互补性资源的能力，以达到凭自身条件无法实现的目标。

　　2．合作对象与企业自身相比较的地位

　　合作双方都希望寻找那些规模和实力相当的合作伙伴。合作者必须有能力与你合作，合作才有价值。如果各方实力严重失衡，可能会带来许多麻烦，强大的一方可能会指使盟友，而弱小的一方又会过于依赖强大的合作伙伴，这样的营销网络便不能在互惠互利的基础上制定决策，发展前景也会具有很大的不稳定性。

　　3．情投意合

　　就是说两个合作的企业必须具有兼容性，如果缺少兼容性，不管它们的业务关系在战略上多么重要，也不管它们彼此多么有能力，都将很难经受时间的考验，也很难应付变化的市场和环境。

　　4．合作成本

　　合作对象与本企业的文化融合程度、地域位置、信誉等级等因素都会影响到企业在网络中的投入，而且如果与合作企业的文化融合程度等因素还会影响到企业合作创新营销组织能否实现真正意义上的适应性。

　　5．不同的目的选择不同类型的合作伙伴

　　需要通过政府搭桥实现技改、利用政府相关政策、争取重点项目等利用与政府的联结；技术和产品开发与企业、大学和科研院所联结；创新营销活动中资金问题、协调问题与资本市场和中介机构联结。

　　企业合作创新营销的外部环境

　　企业除了与上述各种组织建立联系外，它的行为还将直接或间接地受到所处环境的控制和制约，如技术发展状况，一国的法律、文化、社会规范等。这些约束对企业的营销创新活动起着激励或阻碍的作用，也会影响创新营销网络的形态和特性。合作创新营销不仅是创新网络内部不同组织间相互协同的过程，而且是它们与外部环境之间相互适应、相互作(续致信网上一页内容)用的互动过程。因此合作创新营销行为实际上是在各种制度及环境变量的约束下，各种组织为了各自的利益相互作用，创造新知识和新产品的过程。

　　合作创新营销组织面临的外部环境，可以分为技术环境、市场环境、制度法律环境和社会文化环境；另外，政府行为也对合作创新营销起着至关重要的作用。

　　1．技术环境

　　技术创新理论中，技术和市场被认为是技术创新的两个直接动力，技术环境是指一个国家的科技发展轨迹、现实科学知识存量和技术水平，它是本国企业创新和技术发展的基础。每一个企业只能在已有的社会技术环境中获取所需的知识，一个良好的技术发展水平可以推动技术创新和合作行为的发生；相反，如果发展水平低下，它也可能对技术创新活动产生制约作用。根据当前技术的发展特点，技术环境从过去的相对稳定变得动荡多变、难以预测，技术不确定性增加，产品和技术生命周期缩短，研究开发的成本和风险增大，技术边界模糊，这些趋势直接导致了合作创新营销的兴起。我们可以进一步分析技术——产业生命周期对合作创新营销行为的影响。

　　2．市场环境

　　市场环境中有两点值得注意，一个是产业组织环境，另一个是市场的全球化趋势。一些学者认为，企业所处的产业组织环境——市场结构与合作创新行为的发生有着密切的联系。狄奥(Dill)考察了市场集中度与合作行为的关系，发现两者之间呈倒“U”型二次曲线关系，即在市场集中度比较低的完全竞争条件下和在集中度比较高的垄断条件下，合作创新营销行为都不易发生，而中等集中度的垄断竞争市场环境是合作创新营销行为发生的最佳产业组织环境。

　　市场全球化是最近几十年来世界经济中发生的最大变化。莱威特(Levitt)在他的经典文章《市场全球化》中归结了全球化的三个基本特征，即产品标准化、技术与生产工序的标准化、消费者偏好的趋同。全球化导致了跨国公司的发展以及一些产业集中度的增加，随着全球化竞争的日益白热化，一个公司要保持自己的竞争地位，就需要在全球范围内组织研究开发和生产，这在一定程度上促进了合作创新营销的发展。

　　3．制度法律环境

　　制度法律环境包括技术创新产权制度和政府的有关科技立法。合作创新营销活动的水平在很大程度上归结于产权激励制度的完善。

　　由于技术知识的公共产品属性，模仿和学习的成本远远低于创新成本，这导致“搭便车”效应，因此企业没有足够的激励进行充分的研发投资。然而合作创新营销可以使研究开发的溢出效应内部化，从而不仅提高了企业的利润，而且增加了整个社会的研发投资，因此有助于克服与技术创新相联系的市场无效率，产生良好的社会福利效果。

　　法律是经济、科技发展的保障，随着国际竞争不断加剧，各国政府纷纷立法以鼓励技术创新和合作。以美国为例，在1980年通过的“史蒂文森——怀德勒技术创新法”和“贝赫一多尔大学与小企业专利法”是具有里程碑意义的两项科技立法，1984年颁布的“国家合作研究法”更是突破了“反托拉斯法”长期对大企业合作营销研究的法律限制，为大企业的合作创新营销营造了良好的制度环境。我国也已经制订出台了“科技进步法”、“促进科技成果转化法”、“专利法”和“技术合同法”为主体的多项法规和政策，将进一步促进我国合作创新营销的发展和技术进步。

　　4．社会文化环境

　　不同组织之间在文化、意识形态及价值取向上的差异，不仅影响联盟中的技术转移和学习效率，而且常常是导致联盟失败的一个重要原因。具有不同文化背景的组织沟通起来较为困难，如果彼此之间文化差异较大，便容易在日常交流过程中产生文化摩擦现象。这种文化摩擦常常表现为企业组织之间或员工行为之间的冲突，当冲突无法协调时，一些企业可能退出联盟，导致合作营销的破裂。

　　文化差异在企业、大学问的合作中显得尤为突出，大学等研究机构的创新目标是知识的生产和传播，企业的目标是生产新产品和提供新服务以面对高度竞争的市场；大学预期的创新成果是概念、假设、模型等理论突破，而企业期望的是实实在在的产品和市场绩效；大学关注的是创新的深度和理论价值，而企业关注的是市场压力、投入产出等财务指标。以上差异造成了大学文化追求的是自由的学术探索，而企业追求的则是一种以功利性为内涵的文化。另外，文化差异也是跨国公司在全球化合作中面临的最大问题。

　　与西方文化中个人魅力的充分张扬相比，中国传统的儒家文化偏重和谐与统一，主张以广阔的胸襟、海纳百川的气概，容纳不同的观点和意见。中国传统文化不仅重视宇宙自然的和谐、人与自然的和谐，还特别重视人与人之间的和谐，主张以和谐为最高准则来处理人与人之间的关系。因此，挖掘传统文化中的精髓，弘扬合作文化，培养企业的合作观念，对合作创新营销的发展具有巨大的推动作用。

　　5．政府的作用

　　政府在合作创新营销中的作用突出表现在宏观、微观和立法三个方面。

　　(1)宏观方面。政府通过实施优惠政策、完善制度、增加资助和建立相关机构等措施，引导合作创新营销的良性发展。在一些战略重点领域，如基础研究领域、高技术领域、公共事业领域、军事与国防领域，以及其他关键技术领域，各国普遍对合作创新营销给予了倾斜的政策优惠，如增加补贴、强化资助、鼓励投资、税收优惠等。此外，政府还努力建设合作创新营销的相关配套设施，为合作创造良好的环境和条件，如产学研合作组织管理机构、完善的技术信息网络、规范的科技成果市场等等。

　　(2)微观方面。政府的作用表现得更加直接，政府直接介入合作创新营销的管理、组织与协调。一方面，政府对合作创新过程进行干预，减少合作创新营销中的机会主义行为，并利用监控、约束与强制手段保障合作关系的长期稳定性，以提高合作创新营销的效率和成功率。另一方面，政府通过建议和评价，制定所有权和利益的分配原则以及项目的组织方式等，减少可能的摩擦，进而减少合作创新营销的交易成本，提高合作营销的经济效益。在我国，国家产学研办公室以及各地方政府产学研机构已经形成了一个全国性网络，使得我国政府对合作创新营销的组织和协调功能得到了充分的发挥。

　　(3)政策性立法。通过政策性立法对合作创新营销行为进行规范，是政府减少直接干预、完善间接调控职能的必要手段。

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